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策略佈局 : 芙彤園Blueseeds有故事


本文作者毛治國(Dr. C.K. Mao) 為美國麻省理工學院博士,目前為國立陽明交通大學終身榮譽教授。工作經歷涵蓋學、官、產三界:曾任交通大學教授、系主任、院長;交通部主任秘書、觀光局長、高鐵籌備處長、交通部次長等職務。另於2000年擔任中華電信董事長、2008年出任交通部長、2012年擔任行政院副院長、2013年底擔任行政院院長,2015年2月退休。榮獲2013年智慧型運輸系統世界大會名人堂終身成就獎(Hall of Fame, ITS World Congress),並為中華民國管理科學會管理獎章得獎人。本文為芙彤園創辦人詹茹惠新書「0與100的堅持」推薦序。 圖 / 毛治國提供
芙彤園Blueseeds是個新產品的品牌,但更是個產業創新的平台,也是個要將夢想轉化為現實,正在進行中的故事。

芙彤園的創辦人詹茹惠(Stephanie)是個奇葩,我跟她結緣是她加入「名山學堂」私塾,成為活躍的學員開始的;也從她興致勃勃的介紹中,讓我第一次通過她的眼睛看到充滿各種精彩可能性的精油世界!

茹惠曾是個成功的電子業事業主。她多才多藝、興趣廣泛;在她體驗完高科技業緊湊而有成就的生活後,決定返璞歸真、回歸田園大地,去創造人生的第二曲線—當「精油女王」。一般人投入精油事業,多是當個芳療師、調香師,甚至開個修養身心靈的養生芳療館等,開始去過白富美的優雅生活。但是,茹惠與眾不同,她的心很大,她一入手想到的居然是「產業化」。

她要複製電子業的價值鏈模式,不只從香草契作、育苗生產、萃取提煉、工廠加工、調香研發、產品包裝、品牌行銷,到產品銷售與服務,要建立一條龍自創品牌的精油產銷系統外;更要以此為基礎,進一步發展出精油產業聚落,使台灣成為全球精油業的重鎮。

我第一次見識到她對精油事業的狂熱,是她要將台東點化成「東方普羅旺斯」的願景,她說:從台東開出一輛滿載的10噸卡車,載鳳梨只值11萬台幣、載稻米32萬、載釋迦40萬;而載精油洗沐用品就值480萬、載香草純精油更值4,500萬;這是至少50倍到100倍的增值。她豪氣地說:我們可以讓這種轉變成為可能!

芙彤園的故事很有縱深,要講清楚它,還得從企業策略佈局的觀點來理解。企業策略講究3V1A(Vision願景、Venture路徑、Value價值信念、Action行動力),彼此環環相扣;以下我們就把芙彤園的故事,當企業策略佈局的個案來分析它。


毛治國認為芙彤園的故事很有縱深,要講清楚它,還得從企業戰略佈局的觀點來理解。圖為台灣新標竿社會企業芙彤園創辦人詹茹惠。圖 / 芙彤園提供
首先談「願景」:俗話說「眼界決定境界、格局決定結局」,茹惠不像一般人只把精油放在鼻子底下來聞,她讓自己飛升到老鷹的高度,看到了精油是值得推廣的高附加價值農業加工品;於是腦中就湧現出一條,從台灣的農田連結到全球香氛市場的國際產業鏈。茹惠這一野心勃勃的眼界與格局,相信是她人生下半場、二度創業過程中,會一下子就吸引許多創投家注意與青睞的原因。

其次談「路徑」(有時也稱使命Mission):這是「思路決定出路」的考驗,也就是要在豐滿的理想與一無所有現實之間的無窮多可能選擇當中,去撥開重重迷霧找到一條最佳的攻頂路線,展開實現願景的旅程。

在這一思路上,茹惠在上半生電子業生涯中,學到了兩個產業發展的關鍵:掌握核心技術與掌握原料源頭。所以,為了實現創業之夢,她先去接受精油配方訓練,取得調香師執照;並還親手訓練調香師,也讓他(她)們去取得國際證照;目的在使自己的品牌在未來國際香氛領域,能擁有可自主揮灑的智慧財產權空間。

為掌握香草原料的源頭,她歷經不斷的試誤與磨合,發展出先付款再契作生產香草的合作模式,逐步建立供應原料的專屬協作農戶圈,帶動志同道合的農友,一起貫徹友善環境的自然農法,共創以香草作物為「綠金」的價值。這一上游原料來源的開發與掌握,將會是個多多益善、沒完沒了的工作,也是未來企業規模的決定因素。

在先求生存再求發展的創業路上,茹惠在新冠疫情猛爆的2020年,毅然收掉了剛開張的溫哥華鬧區多元體驗SPA門市後,巧遇機緣得到便利店給出的B端商機。於是她就以洗沐用的精露帶頭,打開了終端消費市場,讓芙彤園(Blueseeds)這個品牌開始在本地市場曝光,創造產品在消費者心目中的存在感。這方面的成功業績,使創業6年但持續虧損的芙彤園,終於在2022年迎來首度超過千萬台幣的稅後盈餘。


毛治國出席新書發表會為詹茹惠加油打氣,祝福芙彤園創辦人詹茹惠Stephanie,一定要繼續秉持初衷,以堅韌不拔的魯棒(robustness)精神,去成就出大家期望中的台灣精油傳奇。圖 / 芙彤園提供

不過,Blueseeds的最終眼界在國際市場,茹惠的豪語是「Blueseeds未來99%的業績都在海外!」因爲她相信:只要產品品質夠好,獲得國際肯定,到時候任何海外大廠的一張訂單(不論是採購精油原油或ODM配方產品),業績都可立馬上翻好幾倍。這方面的可能性,據了解也已經是發展中的進行式。

為瞭解市場、接軌國際,茹惠在創業前,曾親身投入國際性的直銷平台去銷售香氛產品;由於擁有專業證照與過去電子業積累的行銷經驗,因此業績亮眼,很快就從一般經銷者成為「銀級領導人」。就在別人都認為她會安穩地當個直銷明星,作為名利雙收的人生第二春時,茹惠卻毅然退出直銷圈。

理由有三:一、同樣賣香氛產品,直銷是幫人賺錢,而創業則是自己賺錢,雖然會較辛苦,但成就感不同;二、直銷業有只重短線的特性,欠缺永續經營的想法,讓她沒有踏實感;三、以天然精油為核心的產業,好好發展可以成為促進「環境保育、社會共好」的事業,但在直銷系統中看不到這種可能性。這幾個理由充分反映出:茹惠天賦的創業家精神以及通過芙彤園的創業,她所企圖彰顯的價值信念。

「價值信念」是策略佈局中,與「願景、路徑」並列的三V要素之一,它是企業「願景」寓意與核心理念的詮釋,也是「路徑、行動」所採行為的檢驗規範;它決定一個企業為何與眾不同,是一種「態度決定高度」的抉擇。茹惠是中年二次創業,但因為她早已不愁吃穿,所以可用不患得患失的瀟灑,去做自己喜歡做的事。

芙彤園Blueseeds的故事開始於要創一個品牌去實現一個願景;但它不僅要去創造一個天然精油的產業平台,更要秉持永續與環保的使命感,與農民協同合作,去發展出一個既能分享商業利益、又能保育本土生態環境的商業模式。

外行人剛接觸精油這一名詞時,常會將它與「香精」混為一談,我就被茹惠糾正過「精油是從天然材料中萃取的精華,香精則是人工化學產品,兩者價值與功效完全不同!」她之所以如此急切地為精油正名,反映的是她投入精油事業所抱持的價值執著:她的精油必須在環境友善的天然、健康、有機生產方式下完成萃取。

我還從她那裡學到:精油除了氣味芬芳、讓人心曠神怡外;不同成分與配方的精油,其實對人體的神經系統也會產生不同的「芳療」作用。我自己就曾親身體驗:在一次與「名山學堂」同學們出遊活動中,我因吃壞肚子而坐立難安、毫無遊興;茹惠知道後就從她八寶箱中挑了幾款精油,幫我東塗西抹一番,沒多久精神就恢復過來了,讓我印象非常深刻。

精油是值得推廣的高附加價值農業加工品,如何讓它保持原汁原味以與化學香精區隔,生產履歷就是關鍵。對於這一問題,芙彤園採取「開大門、走大路」的策略,它不僅以契作方式收購小農的香草作物,更將小農們規劃進新創的精油產業鏈中,讓他們成為其中的穩定環節,來共創、共享新產業所帶來以數十倍計的產值提升利益。

這種以清晰的理念、誠信的態度以及新作物產值的增益為基礎,建立起來的互利共生堅實關係,也才使芙彤園能夠將不用農藥、化肥與除草劑的有機栽培、自然農法的「生態、生產、生活」理念與模式,貫徹到契作圈的農友身上,來確保所收成香草原料的品質、滿足高標的生產履歷;茹惠說:這是芙彤園永續經營的最重要基石。

從ESG的角度看,在芙彤園的價值觀裡,E固然是它的核心,但S其實也是它的創業宗旨:因為它把「不管是否獲利,公司營收的5%都將捐助公益的社會使命,寫入公司章程」,來貫徹創辦人的創業使命、初心與理念(甚至也還一併涵蓋了G的承諾);所以芙彤園有別於一般營利事業,它是明確宣示要承擔社會責任的B型企業。而茹惠為這一社會新創事業所設的目標是:到美國掛牌。

最後談「行動力」。策略佈局不能只是坐而言,還須起而行;而行動力就是謀定後動、和合知行的關鍵。行動力決定於行動者的企圖心(Motivation)與能力(Ability);而當行動者具備旺盛的企圖心以及勝任的解題能力後,就會去尋找機會(Opportunity)施展抱負。

換句話說,當行動者將本身的企圖心M與能力A,與外在的機會O進行有機和合後,就可創造出成果:這種關係可用「以MxA為內因,以O為外緣」的「因緣成果」公式來歸納。這種因緣和合成果的過程,可以是一種堆積木的迭代過程。

對芙彤園來說,為催化精油這一新興產業鏈的發展,茹惠根據「不只要教農友釣魚,還要幫他們找池塘」的理念,再加上近年全球推動淨零碳排,使ESG已成為一門好生意的趨勢,她展現行動力的方式是:推出「ESGselect共好平台、ESGift」活動、發起「認養一畝香草田」的群募等,來吸引上市櫃公司、跨國企業、公私機構乃至一般投資人,通過投資或購買產品等「綠色採購責任消費」的方式,具體支持參與有機栽培香草作物的小農,並順便落實各該機構的ESG永續發展社會責任。

而為壯大芙彤園調香師的陣容,也為實踐社會企業對弱勢族群的關照,茹惠挑戰自我的專業功力,把培訓對象的目光投向視障生,將他(她)們納入自己創業的價值鏈中。她為視障學員發展一套「到香草田親自撫摸、嗅聞各種香草;將嗅覺體驗與情感經驗記憶建立虛實整合的連結;發展用嗅覺去紀錄各種不同生活體驗的能力;發想主題式情境文案,並針對特定主題文案創製複方調香作品等」。

完整的培訓方法,成功訓練出一批批她口中的「創香師」,並輔導他(她)們順利取得專業證照。茹惠用行動力證明了:對精油產業來說,視覺從來就不是限制;視障反而讓他(她)們有更靈敏的感官,以及更純淨的心靈,來善用這些天然香草的能量。

社會企業要放大自己的影響力(impact),最佳模式就是「平台連結平台」與其他社會企業或公益社團協同合作,以一起參與的方式,來共同拓展社會影響的範疇,解決樣態多元的社會問題。在這方面的表現上,茹惠的行動力,濃彩重墨、四處揮灑。

芙彤園與視障家長協會、歷史博物館合作,推出主題性的精油創意作品,不只使芙彤園這一社會企業升高一個層次,融入了新的文化維度;另方面也用實例證明了香氛產品的應用沒有邊界;芙彤園秉持社會責任精神,也關懷原住民、弱勢孩童與女性問題,除用契作模式輔導原住民青年參與種植香草的農創事業外;也與相關企業合作,投入資源支持原住民藝術文化的傳承與發展。

對於以培養原住民青少年自立自強精神為宗旨的「孩子的書屋」文教基金會,芙彤園除直接贊助資金,還提供適合書屋小孩的工作機會,也贊助勵馨基金會,以強化對受虐婦女與兒童的協助與照護。另外,通過與「用心快樂」社會企業的合作,芙彤園跨入兒童情緒與精神健康教育領域,利用推廣主題洗沐禮盒的方式,使消費者也成為改變社會的參與者;芙彤園還與台北市郊碧湖國小這座森林小學合作,教導學生香草知識,甚至使校園成為香草植物園,使學生成為小導覽員。


新書發表會嘉賓齊來見證芙彤園ESGx新創x農社企充滿各種精彩可能的台灣精油純淨革命並合影。圖 / 芙彤園提供
分析完芙彤園Blueseeds的策略佈局,可歸納以下二個看點。首先從決策「見識謀斷」四部曲的觀點,我們看到:在「見」的層次,眼界決定境界:芙彤園把精油視為「原油」,創辦人茹惠看到了發展一個新興產業鏈的可能性;在「識」的層次,格局決定結局:芙彤園站上「環保、永續」制高點,訴求有機栽培、自然農法,接軌全球的淨零碳排大趨勢。

在「謀」的層次,思路決定出路:芙彤園洞察「掌握原料源頭與核心技術」是開局與立局的關鍵,並努力落實執行;在「斷」的層次,態度決定高度:芙彤園選擇社會企業的自我定位,不以營利為目的,追求社會共好。總之,就芙彤園的策略佈局而言,它的架構完整、脈絡清晰、內涵「高大上」,是一個可拿來當作課堂教材的典範案例。

其次,在芙彤園的故事中,我們也看到了故事主人翁詹茹惠「拼命三娘」般風風火火、縱橫馳騁的行動力,以堆積木的方式,逐步建構她心中的「通天塔」—亦即:一個「以芙彤園為圓心、以台灣作為核心聚落,以國際市場為範疇」的新興精油產業生態系統。

從「因果定法則、因緣成萬事」的因緣成果(MxAxO=成果)觀點看,芙彤園的策略佈局已根據基本的「因果律」,克服許多困難完成漂亮的開局;但要實現成為新創市場「獨角獸」的理想,在未來繼續壯大自己,做出國際級規模的創業旅程中,仍不免會遭遇許多必須披荊斬棘、開路架橋的各種挑戰,事實上也唯有通過這些重重「因緣律」的現實考驗,芙彤園才能完成立局而圓滿成果。

來源:策略風知識新聞網