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非主流品牌區隔市場 全家引進天然洗沐用品


為追求市場區隔,全家便利商店繼去年與社企品牌「鮮乳坊」合作後,今再與台灣在地種植、全程自製的洗沐品牌「芙彤園」合作,現場並邀來行政院數位政委唐鳳站台,並示範以行動支付購買芙彤園商品,盼藉此拋磚引玉,帶動更多民眾支持社會企業的環保理念。
 
近年食安事件使得零添加、天然食品蔚為風潮,這股趨勢也逐漸往其他民生消費用品擴散,其中又以訴求純天然的身體洗劑最受消費者在意。訴求台灣自產自製的芙彤園,因此受到全家青睞,成為社會企業中第一個進入大規模連鎖通路的身體沐浴品牌。
 
芙彤園創辦人詹茹惠原是科技業高階主管,卻因為健康問題毅然轉換跑道。她說,自己開了5次刀,兩個女兒都是早產兒,最後更動刀拿掉子宮。原是運動健將的她,從醫生那裡獲知自己可能因為大量接觸化學加工品才生病,2014年開始籌辦芙彤園,如今在東部與原民契作種植香草、肥皂草,從香草栽種、香精提煉到生產全程自製。
 
詹茹惠說,消費者喜歡香、喜歡泡泡,他們只能用海鹽增稠、用精露取代水、用肥皂草取代表面活性劑,成本一層層疊上去,以至於一開始在群眾募資時,大眾反應都是「怎麼這麼貴?!」幸好經過2年多的展售推廣,如今獲得35~65歲客群支持,平均客單價也從3075元提升到3800元。
 
全家便利商店商品部部長吳雅卿則觀察,與肌膚接觸頻繁的洗沐用品,近幾年吹起追求簡單、自然的趨勢,「從這幾年洗沐用品對天然、有機的行銷用語一直冒出來,表示消費者很在意。」
 
不過社企產銷上面常被質疑難以與市場機制接軌,吳雅卿認為,社企都是好的商品,但在一下子面對大量的通路,必須重新檢視產銷,所以敲定合作的過程中花了很多時間在確認產品規格:要賣哪些商品?如何生產?首次到店備貨量多少?議價反而被擺在最後面。
 
「不過上架最嚴酷的考驗,是消費者買不買單這個問題。」吳雅卿表示,業者必須隨銷售調整備貨,否則大量鋪貨出去,「消費者沒有買單,(退)回來的壓力不是社企現在承受得了。」以合作一年的鮮乳坊來說,全家要求的不是銷售有多好,而是銷量穩定度,因為鮮乳每天生產,壓力更大。
 
吳雅卿笑說,這些非主流品牌進入通路,「其實我們也很剉。」因為好的商品透過好的通路讓消費者知道很重要,但中間一旦沒有操作好,對品牌與通路來說,未必是雙贏的局面。
 
芙彤園迄今在全家上架1周,雖然與同類商品相較容量較少、單價較高,但與一般NB(全國性品牌)商品相比,目前迴轉率表現算是中上,成績表現不錯。
吳雅卿表示,其實消費者對社會企業沒有概念,單純只是支持產品,也形成一群粉絲,就通路角度來看,如何讓粉絲容易買到商品,進而擴大消費族群,自然就有創造量的機會。
 
除了粉絲忠誠度之外,產品本身的市場差異度也很重要。吳雅卿說,通路最在意就是迴轉率,若商品使用率不高,又是小眾市場,迴轉自然會產生問題,這也是全家率先選擇鮮乳坊合作的原因,因為買小農鮮奶的人也許是少部分,但基本消費者夠多,就有固定的迴轉率。(郭美懿/台北報導)